ENTREPRENDRE, Marketing

Story telling ou pourquoi raconter son histoire

Vous avez peut-être déjà entendu parler de cette pratique de communication : le “story telling”. Cette expression anglaise signifie “raconter une histoire” et ce dans le but de mieux communiquer. Mais que signifie mieux communiquer en réalité ? La communication est un art difficile : réussir à exprimer exactement ce que l’on a en tête de façon à ce que votre interlocuteur comprenne et retienne votre message est un exercice – même si effectué au quotidien – bien difficile. En résultent souvent de nombreuses incompréhensions, frustrations, quiproquos parfois et même déceptions. S’adresser à des inconnus – lors de rencontres physiques comme un marché de créateurs accueillant des clients potentiels ou encore en ligne sur les réseaux sociaux à de parfaits inconnus invisibles qui plus est –  peut encore compliquer la tâche. Apprendre à mieux communiquer pourra donc vous aider à approcher vos clients de façon plus détendue et naturelle, cela devant vous permettre de mieux vendre vos créations. Mais que dire à ces étrangers qui semblent intéresser par votre travail et votre marque ?

Nous nous focalisons souvent sur le produit même, décrivant son utilisation, ses avantages, son procédé de fabrication, sa composition. Une présentation marketing classique en somme. Nous sommes malheureusement devenus malgré nous hermétiques à ce type de démonstration “de base”. Le client que nous sommes attend bien plus qu’une simple récitation de vos fiches techniques, il peut d’ailleurs les lire seuls sans votre aide sur votre site. Nous recherchons désormais une expérience différente qui ne nous laissera justement pas indifférent. Nos achats sont de plus en plus réfléchis, calculés et si le prix reste toujours un élément de décision que nous gardons en vue, il reste encore de la place pour les émotions et les surprises. Il est encore possible de nous faire surprendre par un créateur ou une marque qui se confie et nous raconte son histoire, nous fait voyager, nous emporte avec lui dans son univers. Dans notre livre “Small business – Créer sa marque et son identité“, nous avons interviewé de nombreux entrepreneuses et entrepreneurs français qui nous ont raconté leur histoire à travers les questions que nous leur posions. Parmi ces personnes, il y a cette marque de verres fabriqués à partir de bouteilles de vins récupérées via un réseau de restaurateurs dans le Nord de la France. Alors que je les écoutais me raconter au téléphone comment est née leur marque Q de bouteilles , s’est tissé inconsciemment entre ses fondateurs et moi un lien affectif. J’entrais dans les coulisses de leur business, j’apprenais les étapes de leur développement… leurs produits n’étaient pas juste des verres, ils étaient toute leur histoire. D’ailleurs en allant sur leur site, vous découvrirez les noms de leurs produits qui vous emmèneront vite dans leur univers de fête et de célébration. Vous remarquerez aussi l’attention portée aux détails dans leurs textes, car une histoire authentique se construit de petits détails mis bout à bout. Quelques semaines après cette conversation, je racontais leur histoire à d’autres entrepreneuses créatives lors d’une rencontre de mampreneurs, qui sont aussi tombées sous le charme de la marque et m’ont avoué après coup avoir passé commande elles-aussi pour les fêtes de fin d’année. Quand j’ai offert le set de verres que j’avais choisi à mon beau-frère, je lui ai retranscrit ce que je savais de cette nouvelle marque française, le cadeau que je lui faisais prenait alors un autre sens. Il était chargé d’histoire, d’une histoire qu’il pourrait raconter à son tour lui aussi à ses invités en discutant un verre Qdebouteilles à la main…. Je n’avais pas juste acheté un pack de verre chez Ikea, j’avais choisi cette marque parce qu’elle me parlait, parce que sur le packaging reçu je retrouvais dessinée la tête des deux jeunes fondateurs et que je pouvais dire : je les connais je leur ai parlé ! Une étude américaine menée en ligne montre d’ailleurs (voir infographie en anglais) qu’un tableau accompagné de l’histoire de son auteur est considéré ayant plus de valeur à 11% de plus que le tableau seul. Votre marque aussi a une histoire, votre histoire le plus souvent et si vous vous appliquez à l’écrire pour mieux la raconter ou la conter pour mieux la décrire, le ressenti des “autres” changera sans nul doute.

Comment s’exercer à raconter son histoire ? Les livres pour enfants sont un exemple intéressant. Nous avons (avions) l’habitude de les lire le soir, et vous devez savoir que toute histoire est porteuse d’un message, d’une morale, d’un apprentissage pour aider l’enfant dans son développement. Avec des mots simples, des métaphores, des images qui par association vont faire comprendre à l’enfant le message voulu. Votre histoire, celle qui intéressera votre audience, c’est un peu ça. N’ayez pas peur d’être simple, vous-même pour raconter votre cheminement et vos réflexions. Comment tout a commencé ? Pas juste sur un coup de tête, il y a forcément des raisons plus profondes qui vous ont poussé à créer votre marque créative. Se confier aux autres n’est pas non plus chose facile, on a souvent l’impression que ce qu’on a à dire n’intéresse pas les autres hors plus vous aurez vraiment quelque chose à dire, pas juste une photo et un hashtag à poster plus on vous écoutera. Il n’y pas d’histoires à inventer (les publicitaires sont là pour ça !), mais juste la votre à mettre en mots et en images. Instagram est un outil qui peut vous aider à vous exercer en ce sens. Certains comptes que je suis – comme celui de @cachemireetsoie ou de @libre.et.sauvage ou encore de @inspireetcree pour n’en citer que trois – sont  justement comme des livres qui s’alimentent au fil des jours, leur histoire s’écrit à chaque nouvelle photo entraînent le lecteur (ici le follower) dans une relation toujours plus intime. Il s’agit bien d’un mode de communication, plus vrai, plus slow, plus authentique et c’est justement cette authenticité que nous recherchons désormais.

L’un des challenges que je rencontre quand je donne cours en anglais ou en marketing, c’est bien celui de l’attention : réussir à capter l’attention de vos stagiaires (en quelques sortes les clients du centre de formation) dans une matière qui ne les passionne pas toujours est un réel exercice physique. Alors il y a la théorie, la mise en pratique, un schéma classique que vous connaissez : on apprend la règle et on met en application et on recommence. Ce procédé peut difficilement marcher sept heures de suite quand les cours se déroule sur des journées entières. Après six ans d’expérience (et c’est encore bien maigre), je constate que chaque fois que j’utilise une histoire personnelle ou professionnelle pour faire passer une notion, l’attention des étudiants est de nouveau au rendez-vous. Tout d’un coup, ils ne sont plus en cours, ils sont au sein d’une conversation qui les concerne et dans laquelle ils ont le droit de poser des questions non-académiques. Ils font partie de cette histoire puisque j’ai choisi de la leur raconter, et à leur tour aussi ils pourront choisir de la raconter à d’autres. J’ai fait le même constat en racontant sur Instagram à travers différentes photos choisies avec précaution ce par que ma fille a vécu à cause d’autres enfants à l’école. Les commentaires et l’engagement des personnes qui me suivent ont été surprenants, certains parleront de voyeurisme mais s’il n’y a pas de pudeur de ma part, je préfère parler d’empathie voire même d’humanisme. Nous sommes tous choqués par les photos atroces des médias qui nous bouleversent à chaque nouveau drame. Nous y sommes souvent aussi impuissant mais quand une personne que l’on connaît – ne serait-ce que via les réseaux sociaux – se trouve concernée par une problématique particulière, nous nous identifions, nous nous projetons. Nous partageons son histoire. Je ne le fais pas pour vendre, cela fait bien longtemps que j’ai arrêté de promouvoir mes services.  Je n’ai plus envie de le faire. Je préfère raconter ce que j’ai appris, ce post est né comme ça en fait : qu’est-ce que je fais de mieux ? Je ne raconte pas ma vie mais ce que j’en ai appris. Et nous avons tous appris, nous apprenons tous, et vous aussi vous pouvez le raconter, raconter votre marque, votre travail, votre expérience.

4 Commentaires

  1. Nicole

    6 novembre 2017 at 13 h 19 min

    Très chouette article ✨ Merci !

  2. Aline - Inspiré & Créé

    6 novembre 2017 at 13 h 40 min

    Coucou Sophie-Charlotte!
    Quelle surprise de me voir citée dans cet article, cela me fait vraiment plaisir!
    Comme je le disais une fois, l’entrepreneure ne vend pas ses services, elle se vend elle-même à travers ce qu’elle partage.
    Merci à toi et douce journée. =)

  3. 5 CONSEILS POUR REUSSIR VOS MARCHES DE CREATEURS – Vivre de sa créativité

    5 décembre 2017 at 14 h 27 min

    […] Le dialogue : il sera difficile de vendre si vous ne vous exprimez pas, essayer d’engager la conversation, établissez un dialogue, une relation de confiance, basée sur l’écoute et l’échange, oui le but ultime c’est de vendre, mais le but premier c’est d’apprendre à connaîte son client. Pensez à partager votre histoire au maximum (en allant faire un tour par ici : où je parle du pouvoir du “story sterling“) […]

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