Le géant et précurseur américain de la vente en ligne pour créateurs du fait-main, Etsy, fait parler de lui ces derniers temps. Une entrée en bourse en 2015 soit 10 ans après son lancement, le rachat de son homologue français : Alittlemarket en 2014, plus récemment et ce depuis fin 2016 deux réductions successives d’effectifs au siège new-yorkais, leur décision de se séparer finalement de la plate-forme française en la fermant en juillet 2017. Cette annonce a fait l’effet d’une bombe dans la communauté des vendeurs membres d’Alm et du fait-main plus généralement. Une vendeuse de créations textiles témoigne à ce sujet sur le site de l’Express. La pilule est difficile à avaler mais devant le fait accompli, peu de choses à faire dans l’immédiat  : forcés à fermer boutique, les vendeurs doivent retrouver un nouveau lieu de vente… La préoccupation semble la même pour tout le monde : se rétablir quelque part d’autres sur la toile (sur un site indépendant en propre ou via une autre plateforme). Communiquer un maximum sur sa nouvelle url, une fois cette dernière décidée et établie, sera donc la priorité des créateurs en utilisant leur blog ou les réseaux sociaux. Une solution stratégique semble être oubliée dans la précipitation : tout capitaliser sur sa marque. Pour certains créateurs et entrepreneurs concernés par cette mésaventure, il faudra en fait commencer par créer sa marque. La marque est en effet un vecteur de différenciation. Créer une marque à l’identité forte et singulière permet de se démarquer et qu’on sort du lot.

La marque Etsy

C’est justement cette différence qu’Etsy célèbre dans sa campagne publicitaire “Différence makes us”. On y voit toute la singularité des produits de créateurs (il semblerait qu’uniquement des produits en vente sur la plateforme aient été utilisés pour le tournage des deux spots). A en croire les compteurs de vues (dix et six millions) sur Youtube, ces vidéos ont plu. Et pourtant, Etsy vient d’annoncer la suspension de cette campagne. Cette décision fait aussi suite à l’arrivée d’un nouveau dirigeant : Josh Silverman, un ancien de chez Skype et Ebay. Une nouvelle stratégie marketing donc, qui se recentre sur l’expérience client et remet le vendeur Etsy au centre de la vente. Une évidence et c’est tant mieux. En faisant machine arrière, Etsy nous donne un réel cas d’école en matière de problématique marketing. En communiquant sur son nom, la plateforme a indirectement dissocié ses clients des ses vendeurs. Etsy est un lieu de vente mais est devenu de par son succès et sa popularité une marque à part entière. A la question : “Il est beau collier, où l’as-tu eu ?”, la réponse : “sur Etsy”    ou “à un créateur sur Etsy” était devenue un problème. Un lieu de vente peut devenir une marque comme l’enseigne Monoprix mais aussi créer ses propres marques : comme Décathlon, avec sa marque Quechua. Des marques propres au point qu’il est parfois difficile pour l’oeil novice ou distrait  de savoir que ces marques sont en fait la création d’un distributeur. Les rayons d’Intermarché sont par exemple truffés de ce type de produits : Chabrior pour les pains, Paquito pour les jus , Monique Ranou pour la charcuterie…. Le lieu de vente vend ses propre produits et ne revend pas seulement les marques d’autres.

Créer sa marque propre devient indispensable 

Mais voilà dans le cas d’Etsy, Etsy n’a rien à vendre en propre, son concept repose sur la vente de produits de créateurs : un marché extrêmement atomisé, d’autant plus que son accès est plus ou moins réglementé (particuliers comme professionnels peuvent y prétendre). Communiquer sur la marque Etsy revient à se substituer aux milliers voire millions de marques individuelles qui reposent sur son fonctionnement. Si Etsy veut continuer à satisfaire les exigences boursières comme celles de ses membres, la plateforme a tout intérêt à miser sur la fidélité du client : qu’il revienne faire ses achats sur le site mais aussi chez le créateur avec qui il aura concrétiser son achat. L’utilisateur doit être en mesure de retrouver ce vendeur facilement … et sur Etsy, (re)trouver la perle rare s’assimile de plus en plus à chercher une aiguille dans une botte de paille ! Sans efforts marketing de la part du créateur pour communiquer un maximum sur sa marque propre, la marque Etsy risque de prendre le dessus à ses dépends. Il est donc indispensable pour l’entrepreneur créatif de créer sa marque et son identité visuelle pour sortir du lot et être identifié comme marque à part entière parmi toutes. Créer sa marque représente un travail important et de longue haleine. C’est une démarche très personnelle pour l’entrepreneur créatif qui s’y lance. Tout miser sur une autre marque pour assurer sa notoriété serait une erreur, d’autant plus si cette autre marque n’a rien d’exclusif. S’appuyer sur la notoriété d’un point de vente célèbre ou même connu localement est cependant tout à fait possible et permet d’asseoir son professionnalisme et de cautionner son travail d’indépendant. Etsy de par sa taille et son accès libre (sans sélection) ne peut jouer ce rôle de cautionnement. Si chaque small business doit donc s’attarder sur la création et le développement de sa propre marque ou plus simplement de son nom, communiquer sur son emplacement (ici une url) – comme pour un commerce physique – est essentiel. Les plateformes accueillant les créateurs – interviennent alors en adresse, en lieu de vente, en concrétisation de l’acte d’achat. Leurs mises en avant (homepage et newsletters) se feront aussi à condition que vous disposiez d’une marque suffisamment respectable et que l’objet sélectionné renvoie vers une boutique alimentée et disposant d’une image de marque.

Malgré la complexité de cette problématique (comment communiquer pour des milliers de marques sans prendre le dessus), Etsy reste une marque forte dont la légitimité se situe au sein de la communauté des vendeurs. Si dans le jargon des ressources humaines, on parle de  “marque employeur” dont “l’objectif est de rendre la marque séduisante en tant qu’employeur potentiel“, Etsy a tout intérêt à capitaliser sur ses forces (expertise de sa team, maillage de son réseau de Capitaines de Team, diversité de ses événements locaux, expérience à l’international…) en tant que “recruteur de talents” pour continuer de séduire de nouveaux créateurs mais aussi pour (re)conquérir le coeur de ses membres actuels et plus anciens. Le sentiment d’appartenance à un groupe solide se fera en s’appuyant sur la marque Etsy, le tout n’étant de ne pas se tromper de cible.