ENTREPRENDRE, Parcours

ITW PARCOURS PRO : Elle lance sa marque de couches

La consommaCtion est devenue un sujet qui me tient à coeur sur ce blog. L’entrepreneuriat a en effet un rôle majeur à jouer dans les changements de mentalité des consommateurs que nous sommes. Ce sont bien les nouveaux acteurs du tissu économique français et de nos territoires locaux qui ont le pouvoir de changer la donne. Je vous parlais dernièrement de deux jeunes entrepreneuses ayant lancé la plateforme DreamAct pour aider les consommateurs sociaux de leurs achats à les penser et les effectuer en toute transparence. Dans ce même esprit soucieux d’apporter des solutions à nos besoins quotidiens, Carole a eu l’idée de lancer sa propre marque de couches pour enfants : Joone. Un nom qui sonne un peu comme un soleil et derrière lequel se cache une marque propre. A quelques jours du lancement de notre dernier livre Créer sa marque et son identité (ed. Eyrolles), je suis heureuse de vous présenter son “bébé” (jeu de mot facile). En espérant que son parcours vous inspire vous aussi à lancer votre marque aux valeurs fortes.

1. Comment est née votre idée de marque de couche fait en France ? 

Ce qui nous a décidé à monter une boîte ensemble, c’était le fait qu’on avait les mêmes valeurs, la même éthique, la même envie: faire quelque chose de bien, de positif, apporter de la vérité dans le business. On s’est dit qu’on allait faire du positive business avec un produit que les gens avaient besoin de comprendre, de savoir, et de voir. Qu’on allait amener de la transparence, faire tomber les murs des usines, arrêter le marketing de la peur, radicaliser la communication, dire stop au bullshit et aux phrases bien faites par des agences de comm’, lever l’omerta, les non-dits du monde de l’industrie, les secrets qui font qu’Elise Lucet se balade avec des caméras cachées et que les Présidents de Sanofi ou de Total refusent de lui accorder des interviews.

Notre volonté numéro un était, est, et sera toujours d’amener jusqu’à nos clients un produit qu’il comprend, qu’il connaît et pour lequel il sait. On veut avoir une démarche artisanale de la production industrielle et dépasser les clichés de “le public ne peut pas comprendre” ou “ils préfèrent ne pas savoir.” On est donc partis de ce constat et on s’est demandé — quels sont les produits dans la petite enfance sur lesquels notre vision des choses pourrait être utile et amener une vraie différence? On a regroupé des parents tests sur un groupe Facebook et on leur a demandé quels étaient les produits qui leur manquaient, les fonctionnalités qui manquaient à leurs produits actuels, les produits qu’ils rêveraient qu’on invente, les produits pour lesquels ils avaient des problèmes.

La couche répondait à toutes ces problématiques. C’était un produit sur lequel régnait un manque de confiance très fort chez les parents qui avaient beaucoup de questions et de doutes. Mais comme c’est un produit indispensable, une commodité pendant 2 ou 3 ans au même titre que l’eau potable par exemple, pas le choix de l’utiliser ou ne pas l’utiliser. La problématique du parent est donc de savoir lequel utiliser et donc lequel choisir parmi les différentes offres. C’était aussi un produit sur lequel régnait une omerta incroyable, aliénée par une guerre des prix sans nom. Il existe à l’heure actuelle vingt-deux contenants différents pour une couche dans une taille donnée, et donc vingt-deux prix de revient à l’unité par couche. Entre les paquets de 28, 30, 46, ou 196, comment s’y retrouver quand on est parent autrement qu’en faisant tous les mois des comparaisons par tableaux Excel des différents paquets proposés dans les différents supermarchés, qui eux-mêmes se livrent à une guerre des promos pour attirer le chaland…

Et puis il y a l’histoire de la composition de la couche, qui se retrouve tous les 3 ou 6 mois en couverture d’un magazine ou d’un reportage télé. Comme beaucoup de produits de cosmétique, la composition de la couche reste pour plein de parents un mystère absolu — comment elle est faite, par qui, qu’est ce qu’il y a dedans. En creusant dans l’univers de la couche, on a découvert des choses absolument hallucinantes… depuis ceux qui se présentent comme “bio” alors qu’ils vendent des couches jetables et que nous avons tous le même composant chimique dans nos couches, jusqu’à ceux qui augmentent la quantité du seul composant biodégradable juste pour pouvoir dire qu’ils le sont au moins un peu, en passant par ceux qui font des listes alarmistes de produits que leurs couches ne contiennent pas, avec 8 produits sur 10 qui sont interdits par l’UE dans la fabrication des produits… C’est un peu comme si demain, je vendais des maisons et que je promettais à mes clients de leur construire “une maison aux murs garantis sans amiante.” Mais comme il y a beaucoup d’angoisse dans le monde de la cosmétique petite enfance, le marketing de la peur est l’arme préférée des industriels, car c’est moins risqué et moins engageant que d’avoir un discours transparent.

2. Pourquoi ce nom et quelles sont les valeurs que porte votre marque ? 

Notre directeur d’acquisition, qui travaillait déjà avec moi dans ma précédente startup, a rencontré sa femme d’origine franco-iranienne sur les bancs de son lycée dans le 16e. Elle et leurs deux petites filles l’appellent toute la journée et à chaque fois qu’il décroche, il dit “Joon” car “Joon” veut dire “ma chérie, ma puce” en Iranien. On trouvait ça mignon et ça correspondait à notre positionnement (notamment dans le logo), quelque chose de féminin, d’élégant mais aussi de ludique et de frais.

3. Quel est votre parcours et quels challenges avez vous du relever pour lancer votre marque ?

Je suis une créatrice passionnée qui a fondé il y a quatre ans MommyVille, le premier réseau social qui connecte les futures et les jeunes mamans. C’est aux Etats-Unis que je me suis épanouie à travers des études de littératures américaines à UNC Chapel Hill, puis à Brown University et Emory University, mais également à travers un mode de vie énergétique et enthousiaste qui me plait beaucoup. C’est d’ailleurs aux Etats-Unis qu’a grandit mon inspiration pour MommyVille. J’ai reçu en 2010 mon doctorat de littérature américaine de l’Université Paris Sorbonne puis j’ai été nommée à la direction du département d’anglais de la fac d’Economie et Gestion de Paris 12.

En 2013, j’ai commencé mes recherches pour la création de MommyVille tout en débutant en parallèle un MBA Executive au sein de la Business School de l’Ecole Nationale des Ponts et Chaussées. MommyVille a reçu un très bel accueil auprès de la communauté des expatriés, ce qui m’a permis de faire un premier petit tour de table auprès d’un investisseur New-Yorkais puis un second en 2015 auprès d’un fond d’investissement américain avant de clôturer l’aventure MommyVille suite à une non livraison des fonds engagés.

J’étais très exigeante avec moi-même, je le suis devenue avec les autres. Les investisseurs, prestataires et partenaires avec lesquels nous avons signé partagent ces valeurs. Maintenant, j’arrive en rendez-vous presque en mode brutal “avant toute chose, voilà les valeurs que nous défendons, et c’est non négociable.” Certains nous ont dit non, car l’idée de la transparence, de la bienveillance professionnelle leur semble idéaliste et effrayante. Mais ceux qui travaillent avec nous aujourd’hui sont comme nous, ils voient le vent et les consommateurs changer, et comme nous ils ont envie de réussir en faisant des bonnes choses. Car c’est possible en 2017 de travailler en faisant les choses bien, sans sacrifier son éthique ni ses valeurs.

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